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汽車用品行業品牌時之路到底還有多遠?

發布時間:2018/08/15
汽車用品行業品牌時之路到底還有多遠?

  但品牌真的對汽車用品的銷售具有巨大的促銷、推動作用嗎?品牌策略真的適合汽車用品行業?最近倒有一說:品質勝于品牌。讀者不妨看成插曲。

  大凡談及品牌,論及對象多數是規模大、實力雄厚的生產企業(當然,大型零售服務商也有品牌策略),行業往往是快速消費品、大眾時尚用品、大眾耐用品等,比方說,快速消費品的方便面、飲料、餅干、香煙、洗發水、洗衣粉,大眾時尚用品的化妝品、mp3、手機,大眾耐用品的衣服、家電、電腦、汽車、住房,至于企業,讀者自能聯想,不述。

  這里,品牌的傳播基礎,首先,產品應具備三個特征:重復、時尚、價值高;其次,產品應擁有大量的現實或潛在的消費群。

  從經濟的角度看,市場只有具備足額的利潤,才有實力雄厚的廠家介入,才有傳播到消費者的可能。而反觀本行業,除了輪胎、電池、潤滑油三類成熟的重復消耗的產品,汽車音響價值高的新興科技熱門產品,以及用量大時髦類的“膜”、“電子防盜器”,其他多不具備品牌操作的成熟條件或時機。這里,筆者將從汽車后市場的俠義——上中下游產業鏈來逐一分析。

  1、汽車用品廠家分析

  產品特性:只要汽車文化不成熟,汽車用品只能算是汽車配件的橫向件——小字輩,消費者指名購買少,忠誠度低。

  產品購買對象:汽車擁有量大頭是機關車、商務車,作為消費主體,汽車目前沒法普及家家戶戶,對于老百姓而言汽車還是“夢”,還沒學會消費。

  產品消費心理:機關車、商務車多是“關系消費”、“剛性消費”,普通車主則實惠居多,只強調“品質、價格、服務”等具體的感知,無法“感性”起來。當“消費享受” 被大眾接受時,汽車消費還停留在“掏錢肉疼”的痛苦消費階段。

  產品價值、使用價值:有些產品價值低,使用價值不高,遏制了廠商的廣告投入和產品包裝。

  產品的消費量:一些產品的消費量極其有限,如腳墊、貼紙等,企業無法共同營造品牌氛圍。

  應該說,本行業部分產品的品牌效應早已凸現。輪胎是米其林、固特異、普林司通在割分天下,其他廠家難以進入三甲;潤滑油是殼牌、美乎、埃索在你爭我搶,其他品牌頂多在搶分額;電池則是阿司笛科、音響就是日系的陣地,盡管歐美品牌可以一博;隔熱膜憑借3M的實力、雷朋的早入市家喻戶曉(其他品牌利用“假冒”市場的泛濫,可以“亂世出英雄”);防盜器則以“鐵將軍”獨領風騷,猶如“飄柔”。這是不爭的事實。

  縱觀這些熟知的品牌,實力雄厚、歷史長、技術含量高是其他廠家無法跨越的鴻溝。作為國人的代表,“鐵將軍”是經營決策的成功,是用品品牌最具典型的成功案例。這給國人一個提示:只要運用得當,我們可以錘造響當當的品牌。

  但是,依照品牌成長的一般性規律,如果廣告投入只有幾萬到幾百萬,就別談品牌。品牌是用錢“燒出來的”、“堆起來的”,本行業絕大多數廠家一無資金,二無品牌策略,三無品牌管理人才,何來品牌?如果稱得上“有”,那僅是“產品名稱”而已;如果“貨源滾滾”,那也是利用產品的一般特性,采取常規的生意手段,做成生意而已。

  不過,隔熱膜、真皮、音響、護理產品等幾類產品只要時機成熟,我們還是有機會打造出品牌來。先有產品品牌,再延伸公司品牌。

  2、經銷商分析

  就是“公司品牌”。誠然,零售服務商吞吐量小,經銷商分銷作用就大,是汽車用品流通的主要渠道。零售大賣場對用品廠家招商,效果不好,問題就出在這。而當今的經銷商,最講究“實惠”,最喜歡“眼前利”,對公司品牌的錘造限于資金、能力、品性,多數停留在原始的經商階段。

  3、零售服務商分析

  我國的汽車售后服務商多數是個體起家,“美容”發財,因此,無論資金、管理能力、駕馭企業的能力,整個陣線表現“散、亂、差”的無序狀況。“老板管到底”的管理模式更是抑住了企業的快速發展。目前,全國沒有形成汽車用品超市、汽車用品大賣場的大氣候,至于偶爾出現的幾家,也僅僅是出于企業戰略考慮,賺取“廣告吆喝”。如果出現了用品大賣場類似“好又多”、汽車維修連鎖如“博世”、用品銷售連鎖如“"AutoMark",就證明品牌來到。可惜,我們還有一段路要走,無論店面面積、裝修檔次、品種數量、服務質數、施工水平、企業管理、消費成熟度。或許,國美就是影子。

  綜上所述,品牌終究要來。就機會而言,廠家多于零售服務商,零售服務商多于經銷商;廠家就具體的產品而言,有些可以,有些爭取,有些就別叫。品牌對整個行業來說,說得多可以做的卻有限,千萬別走火入魔,你云我云。


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